Как IKEA обманывает ваш мозг и заставляет покупать больше

Вы когда-нибудь были в магазине IKEA? Если вы однажды посещали один из них, то становились частью большого эксперимента. Вы и представить себе не можете, как шведская компания использует концепцию своих магазинов.

Как IKEA обманывает ваш мозг и заставляет покупать больше

Автор статьи – нейромаркетолог Тим Зюдгиист

Не так давно я посетил один из них в своем родном городе. Вы слишком наивны, если думаете, что они всего лишь продают там свою «концептуальную» мебель.

Нет ничего более далекого от правды. Пока вы думаете, что просто ходите по магазину, все ваши движения и действия тщательно отслеживаются. Вот как IKEA это обставляет:

Мы верим в практическое обучение. Мы управляем концепт-центром IKEA в Делфте, Нидерланды, где шопинг, обучение, тестирование и поддержка слились воедино.

Меня, как нейромаркетолога, это впечатлило. IKEA анализирует наше поведение из благих намерений: мебельный гигант хочет знать больше об эффектах незаметных (а иногда и заметных) изменений, которые влияют на наше покупательское поведение.

С недавнего времени я стал посещать магазин в Делфте намного чаще. Так легче обнаружить эти незаметные изменения (или эксперименты). Расположение ресторана, знаков и даже общественного туалета, который, кажется, был перемещен, что оказалось для меня крайне любопытным.

Что же стоит за всем этим, если посмотреть со стороны нейромаркетинга? Давайте взглянем на психологические маркетинговые техники, которые могут объяснить эти изменения. Влияет ли расположение туалета на то, какой именно разобранный и упакованный шкаф вы будете тащить в сторону своей машины?

1. День веселого шопинга – как отвлечь детей

Все на борт! Ну, почти все. Начнем с самого начала: Småland. Рай, в котором вы можете без зазрения совести оставить своих детей, чтобы заняться шопингом в спокойствии.

Как IKEA обманывает ваш мозг и заставляет покупать больше

Дети склонны быстро уставать в течение долгого пути, который для вас проложил этот шведский фрикаделечный гигант. Заскучавшие дети же переключают внимание и бесконечную энергию на их самое близкое развлечение – родителей.

Из этого следует, что шопинг с детьми заставит вас буквально пробежать через этот лабиринт как можно быстрее. Чем меньше времени вы проведете в IKEA, тем меньше потратите денег и не будете настроены на большие покупки. Именно те покупки, которых IKEA хочет от вас. Меньше ворчания, больше прибыли.

2. Вы уже потеряли счет времени?

Вы когда-нибудь останавливались с мыслью о том, что не видите в IKEA ни одного окна? Вы, конечно, можете посмотреть, но не обнаружите ни намека на солнечный свет. Фальшивые часы на стенах не особо помогают понять, сколько же сейчас времени. Это отличный трюк, которы они переняли из опыта казино.

Уберите любое обозначение времени и вы потеряете ему счет. И тогда вдруг потратите больше времени на размышления, чем планировали. Медленно заполняя свою корзину в то же время.

3. Нет проблем с обязательствами?

В самом начале нашего пути мы натыкаемся на коробочку с карандашами и пустыми списками покупок. Очень продуманный ход от IKEA, потому что с таким огромным количеством продуктов и соответствующих им складов, нам просто необходима памятка.

Как IKEA обманывает ваш мозг и заставляет покупать больше

Молодой Тим (я) никогда не упускал возможности урвать несколько бесплатных карандашей (виновен, каюсь). И хотя это и похоже на взаимность по Чалдини (один из шести признаков убеждения, описанных психологом Робертом Чалдини – прим. переводчика), когда вы что-то получаете, это побуждает вас дать что-то взамен. В нашем случае – это деньги, но существует и еще один момент: обязательство.

Четко записывая позиции, которые вы хотите приобрести, вы ставите себя перед обязательством совершить покупку. С каждым словом и каждым записанным артикулом вы все больше обязываете себя на покупку этого шкафа. Только потому, то он в вашем списке. Сравните это с ситуацией, когда у вас нет этого списка. Тут вы не обязаны покупать огромный пакет чипсов, ведь он вам, в конце концов, просто не нужен.

4. Уберите причины не покупать

С листом и карандашом наготове, вы настраиваете себя на большое путешествие к богатству выбора угловых диванов. И все равно ваш взгляд цепляется за первую категорию продуктов: «полезные вещицы». Щётки, губки, свечи и всё такое. «Пока я здесь, может стоит купить эти дешевые штуки. Рано или поздно они пригодятся».

Такие мелкие покупки полностью меняют ваше сознание. Вместо «что я должен купить» ваш мозг переходит в режим покупателя. В этом режиме вашей главной мыслью является «что еще я могу купить?» Из-за этой небольшой покупки все барьеры пропадают и вас больше ничего не останавливает от последующих трат. Сезон покупок официально открыт.

5. Дешевое кафе

Вы купите что-нибудь в любом случае, вы ведь пришли в IKEA намеренно. Одна из причин в том, что там неприлично дешево. Взгляните хотя бы на их кафе. Кажется, что они раздают еду практически бесплатно. Кажется, что они на этом практически не зарабатывают.

Ваш здравый смысл попытается найти этому рациональное объяснение. «Если они зарабатывают на этом копейки, то прибыль должна строиться на больших объемах продаж.» Все проверяется на практике, не так ли?

Неважно, так обстоят дела или нет, ценовая политика IKEA работает как единое целое. Вы убедили себя, что IKEA продает товары практически по себестоимости. С такой низкой наценкой вы определенно платите лучшую из возможных цен. Что не обязательно является правдой для всех товаров...

6. И шведские хот-доги

И вот с покупками, наконец, покончено. Вы зачеркнули каждый пункт в своем списке и, с количеством коробочек в вашей корзине, достаточным, чтобы заполнить ими половину дома, сталкиваетесь лбом с нелегкой участью. Пришло время для осознания. Все эти мелкие покупки складываются в существенную сумму. Давайте признаем, тратить деньги – дело неприятное.

Как IKEA обманывает ваш мозг и заставляет покупать больше

Но IKEA не даст вам грустить. Было найдено умное решение. Поскольку им прекрасно известно, что запоминается последняя покупка, они делают вам предложение, от которого невозможно отказаться. Самые дешевые хот-доги и мороженое, которые только можно найти. Почему бы не побаловать себя после долгого хождения по магазинам?

Именно так, в конечном итоге, вы попадаете на выгодную сделку. Согласно правилу пикового конца, запоминаются две вещи. Кульминация и концовка.

Довольные, вы садитесь на диван, который, конечно же, собрали сами (эффект-IKEA), и вспоминаете веселый день шопинга.

7. Погодите, это еще не все.

Стой, Тим, не бросай нас! А что там с перемещением туалета? Что за нейромаркетинг стоит позади этого?

Я обратился к Google Scholar и стал копаться в научных исследованиях в поисках упоминания какой-либо связи между покупательским поведением и туалетами. И ничего не нашел. Так может, сине-желтый лидер на рынке мебели знает что-то такое, чего не удалось обнаружить даже ученым?

На этом мои идеи кончились, я посетил мой любимый магазин еще раз, в поисках вдохновения и подсказок к «эксперименту по перемещению туалета». По той или иной причине и к моему удивлению, туалет был возвращен на прежнее место. Любезный работник магазина помог мне решить эту загадку.

Туалеты были просто временно перенесены из-за ремонта.

Реклама
Как IKEA обманывает ваш мозг и заставляет покупать больше